¿Pagaría menos por ver Netflix con publicidad?

Netflix ha perdido 200 000 suscriptores por primera vez en una década y se espera que la sangría de usuarios ascienda a un millón en los próximos meses. La burbuja de la pandemia nos incitó a consumir como nunca televisión tradicional y plataformas de vídeo. Pero el mercado se está ajustando ante un panorama con elevada competencia y cambios de hábitos. En España, según Barlovento Comunicación, cada hogar tiene acceso, de media, a 2,7 plataformas de pago, con Netflix a la cabeza con la mayor cuota de consumo (33,8 %).

Netflix cambia de estrategia en solo unas semanas

Disney+ lanzará una suscripción más barata a cambio de ofrecer publicidad a los espectadores. Tras el anuncio de Disney, el responsable financiero de Netflix negó tajantemente la posibilidad de seguir sus pasos. Pero, tras conocerse la caída de suscriptores, el CEO de la compañía americana asegura ahora que en uno o dos años se incluirán anuncios en alguno de sus planes de tarifas. No obstante, ya existen plataformas 100 % gratuitas, como Pluto TV, que no solo ofrece televisión en directo sino también contenido bajo demanda a cambio de publicidad.

Pero, ¿están los espectadores dispuestos a ver anuncios? Según un estudio de IAB Spain más del 61 % de los espectadores de vídeo en internet están a favor de la inclusión de anuncios a cambio de ver contenidos de manera gratuita. Obviamente, siempre habrá una relación de amor y odio entre la publicidad y el espectador: de hecho, también los anuncios han marcado el imaginario de una sociedad que, hasta los años 90, dependía de la televisión tradicional.

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Uno de los valores añadidos de las plataformas de vídeo de pago es, o era, que se pueden ver contenidos sin interrupciones. Pero no olvidemos que la publicidad es un contenido que puede interesar al espectador-consumidor si es poco invasivo y ofrece un producto que encaje con su perfil. El potencial del vídeo digital en ese sentido es inimaginable.

Por otro lado, Netflix podría incrementar también sus ingresos si elimina las cuentas compartidas, pero eso sería como subir las cuotas de manera indirecta y podría derivar en más bajas permanentes.

¿Quién medirá el impacto publicitario de las plataformas?

Disney asegura que tiene una larga lista de anunciantes interesados en su propuesta. Pero si las plataformas de vídeo de pago apuestan por insertar publicidad, los anunciantes querrán obtener datos fiables sobre el impacto. Y aquí se abre el melón de la medición de audiencias. ¿Los anunciantes tendrán que fiarse de los datos internos, no auditados, de cada plataforma? ¿Será necesario que aparezca una empresa que mida el éxito de los contenidos para determinar en cuál hay que pagar más por introducir publicidad?

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En Estados Unidos, Nielsen mide la audiencia tradicional y aprovecha esos audímetros para medir también la de Netflix, pero este sistema no tiene el reconocimiento de la plataforma. Las consultoras de audiencias españolas Barlovento Comunicación y GECA difunden informes de consumo de las plataformas de vídeo, pero basados en entrevistas.

En definitiva, todavía no hay una medición consensuada por el sector. Los datos reales siguen en manos de las plataformas, son privados y no se hacen públicos. Nos espera un futuro a medio plazo apasionante y cambiante.

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original. Jorge Gallardo-Camacho, Director del Grado en Comunicación Audiovisual y Nuevos Medios, Universidad Camilo José Cela.