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Melisa Chamorro: La publicista nica que colocó un anuncio de pañales en el Super Bowl

Publicista nica-estadounidense ganadora de premios Cannes estuvo a cargo de la creación del anuncio de Huggies pautado en el Super Bowl de este año

“Una vez estaba en una reunión en París donde mi jefe dijo ‘tiene que ser un pájaro extraterrestre, si no, no funciona’. No puedo creer que lo que hago es una profesión real”, esa es una breve historia que Melisa Chamorro cuenta sobre sí misma en su sitio web profesional.

En él se resume la corta pero exitosa carrera de esta joven publicista nica estadounidense que el pasado siete de febrero vio su primer anuncio transmitido durante el Super Bowl, el partido final del campeonato de la National Football League (NFL) de fútbol americano, uno de los más grandes eventos deportivos a nivel mundial y considerado una valiosa vitrina para anuncios de grandes marcas.

Se trató del anuncio de Huggies, la famosa marca de pañales desechables. Lo vieron más de 90 millones de personas en todo el mundo y pautarlo en ese cotizado espacio fácilmente costó más de ocho millones de dólares. “Es una gran inversión para los clientes, entonces tiene que ser una buena idea porque si no, no vale la pena”, cuenta Melisa a CONFIDENCIAL.

La campaña, creada por ella y su equipo en Droga5, una de las agencias de publicidad más prestigiosas del mundo, lleva por nombre “We got you, baby”, una frase pegajosa y muy común en inglés que se podría traducir como “Te tenemos, bebé” que se les ocurrió a Melisa y a su colega y que, para su suerte, nadie había usado en campañas publicitarias.

El anuncio consiste en explicarle a un bebé todo lo que implica llegar al mundo. “En el Super Bowl podés ver que es fácil poner a una celebridad, pero para mí una buena idea tiene perspicacia, la ves y te identificás de inmediato”, dice Melisa.

El ‘pitch’ o la propuesta de la joven consistió en dirigirse a la audiencia desde otra perspectiva.  “Todo el mundo le habla a los papás en los anuncios de pañales, ¿por qué no hablarle a los bebés? Podés hacerlo de manera graciosa, explicarles el mundo. Pensamos cómo era para un tierno, recién nacido… debe ser súper extraño que estás nadando (en el vientre) y de repente te sacan y hay unos gigantes alrededor. Pensamos sería divertido un anuncio explicándoles la vida”, describe.

La idea funcionó tan bien, que según datos de una encuesta de la firma londinense System1, fue el anuncio del Super Bowl “más efectivo emocionalmente”.

Melisa comenta que esta será la campaña global de la marca. “Tenés que ser valiente como cliente y fue lo que pasó con Huggies, porque cambiamos cómo la compañía le hablaba a sus consumidores, pero también era gastar ese dinero para una gran campaña y funcionó”, cuenta orgullosa y agrega que esta experiencia fue la primera para ella, pero también para Huggies, pionera entre las marcas de pañales en pautar en ese evento deportivo.

La campaña, cuya parte creativa estuvo a cargo enteramente de mujeres, incluyó dar la bienvenida a bebés en diferentes partes del mundo que nacieran el día del Super Bowl. “Con covid era más complicada la producción. Empezamos a trabajar con hospitales alrededor del mundo. Esa mañana, a las cuatro de la mañana estaba despierta con mis colegas esperando a que las madres parieran para que nos mandaran fotos de los tiernos para meterlas en el anuncio”, detalla.

Sus raíces nicas

“Mis padres realmente no lo entienden, pero alardean sobre mí en Facebook de todas formas”, esa frase está también en el sitio web de Melisa, en la categoría de Premios, en la que aparecen galardones otorgados por Cannes, Clios, D&AD y Eurobest.

Cuando salió el anuncio de Huggies en el Super Bowl toda su familia en Nicaragua se alegró. En WhatsApp tiene grupos con familiares del lado materno y paterno, el chat de los Espinoza y el de los Chamorro estallaron en felicitaciones. “A veces no entienden lo que hago, esta fue la primera vez que pudieron entender lo que hice”, expresa entre risas.

Melisa nació en Estados Unidos, pero sus padres son nicaragüenses. Salieron del país en la década de los 80 en medio de la guerra civil. Llegaron a Miami, Florida cuando la mamá de Melisa estaba embarazada de su hermana mayor y luego nació ella, en 1985. Vivió en Canadá por siete años y luego regresaron a Miami, donde establecieron sus negocios vinculados a Nicaragua en exportación de maquinaria para ingenios y fábricas, e importación de carne de res.

Melisa Chamorro
Melisa cuando era una niña, en sus vacaciones de verano en Nicaragua. Foto: Cortesía

Siempre estuvo estrechamente conectada con Nicaragua, habla fluido español y su vocabulario es nica, se nota cuando se refiere a los bebés recién nacidos como “tiernos”, palabra de uso común en Centroamérica, y cuando vosea al hablar.

De niña visitaba Nicaragua para las vacaciones de verano, a mitad de año. Además, en Miami creció rodeada de familiares nicas que también se mudaron a esa ciudad, donde reside una de las más grandes comunidades nicaragüenses en Estados Unidos.

“Miami es la capital de Centroamérica, en mi colegio todo mundo hablaba español y todos los cumpleaños eran con mis tíos nicaragüenses, mis primos. Soy un poco ‘agringada’ porque viví toda mi vida aquí, pero sí tengo una conexión grande”, comparte.

“Amo Nicaragua. Cuando era chiquita le lloraba a mis padres para que nos fuéramos a vivir a Nicaragua porque al final del verano me deprimía regresarme”, agrega. La última vez que estuvo en el país fue hace dos años, para el cumpleaños número 95 de su abuela, le encanta visitar Granada, ir a las isletas, estar con sus primos.

“Nunca me he sentido 100% estadounidense, no me siento 100% nicaragüense porque crecí aquí. Culturalmente me ha ayudado, en Publicidad pensás en historias y cuando tenés más perspectivas podes contar historias diferentes. Entre más diferente sos, mejor, eso te ayuda”, explica.

Melisa con su abuela en Nicaragua. Foto: Cortesía

La responsabilidad social de la Publicidad

Para Melisa, esa diversidad cultural es importante reflejarla en su trabajo. En los últimos años, la industria publicitaria se ha visto obligada a reflexionar sobre el uso de estereotipos negativos raciales, de género, cultura y clase en sus mensajes. Hoy existe una audiencia sumamente crítica que reclama en redes sociales y demanda que se construyan contenidos mediáticos más éticos y responsables.

“Es excelente que eso esté pasando. La publicidad juega un papel, tenés que cuestionarte si estás perpetuando esos estereotipos. Es ponerte a pensar en qué rol ponés a las personas. A veces lo hacés sin darte cuenta, tenés que empujarte para ver cuáles son esos sesgos subconscientes, encontrarlos y cambiarlos”, afirma.

En su trayectoria, dice que ha visto ese cambio y considera que los profesionales de este campo no deben esperar a que el público sea quien señale y exija, sino tomar la responsabilidad de representar de manera adecuada a las personas en su diversidad.

“Tenes que pensar en cómo mostrás a la gente y no mostrar estereotipos de la gente. Para nosotros eso fue muy importante cuando estábamos escogiendo a las familias y a los tiernos para Huggies. Teníamos que mostrar distintos tipos, razas, diferentes familias. Es importante reflejar que todas las familias son diferentes, pero que todas son increíbles y lindas”, añade.

La pasión por la creatividad

Desde niña fue muy creativa, veía los anuncios en la televisión y le gustaban aquellos que le hacían sentir algo especial. Además, trabajar en crear esos mensajes seguramente era divertido, pensaba.

Así fue que decidió  estudiar publicidad en la universidad, después se interesó en el diseño gráfico y se cambió de carrera. Al graduarse trabajó un tiempo como diseñadora gráfica, pero pronto se dio cuenta de que le interesaba más participar en la creación de las ideas y no solo ejecutar el diseño.

Hizo una maestría en Miami Ad School, una red de escuelas de publicidad creativa con sedes en todo el mundo. Fue así como llegó a Ogilvy&Mather de París, primero como parte de una pasantía por tres meses. “Éramos como diez estudiantes y al final tenías que presentar tu mejor trabajo al jefe de la agencia. Después de mi presentación me ofreció un trabajo para cuando me graduara”.

Así fue como trabajó en Francia durante tres años trabajando para marcas como Netflix, Water for Africa, Nestle, Dove Hair y Fanta. “Tenía 27 años cuando me mudé a París. Fue increíble, una época de mi vida bien especial para mí. Era una agencia pequeña con bastantes extranjeros. Me fui sin hablar una palabra de francés, fue complicado, pero al final pude comunicarme en los restaurantes y los taxis”, recuerda.

Durante ese tiempo ganó dos premios Cannes: uno por la campaña The Marathon Walker para Water for Africa; y otro por Netflix Carols de Netflix.

Luego regresó a Estados Unidos, para tomar un trabajo en Droga5 de Nueva York. Ya lleva seis años en esa agencia y hoy es directora creativa. Además de Huggies, ha trabajado con marcas como Mailchimp, Facebook y Starbucks.

Para Melisa la pasión por la creatividad es algo que se trae, pero hay que trabajar y esforzarse para lograr buenas ideas.

“Hay que ser un poco creativo, pero tenés que trabajar ese lado. Siempre hay que mejorar, mejorar el ojo. Antes le presentaba a mi jefe 50 ideas; ahora pienso en 50, pero presento las tres mejores”, asegura.

Cuenta que también le ayuda mucho ver constantemente películas y series buenas, leer, ir a museos, encontrar formas innovadoras de contar historias, ver lo nuevo que sale en el mundo publicitario, ver los anuncios ganadores de Cannes.

A los jóvenes publicistas en Nicaragua, Melisa les anima a encontrar esas buenas ideas: “Incluso en tiempos de crisis, siempre hay que tratar de encontrar buenas perspectivas, buenas historias. Si tenés una buena idea que resuena con la gente, no vas a necesitar un gran presupuesto. Si te basás en una premisa real, a la gente le va agustar”.

También les aconseja que se inspiren de sus vidas mismas. “Si solo trabajás y no vivís, tu reserva de ideas va a ser limitada”. La idea de Huggies, por ejemplo, surgió de ver al bebé de su hermana. Melisa pensó en lo extraño y curioso que debe ser el mundo para los bebés. Habría que guiarlos, darles la bienvenida y confort, decirles “we got you, baby”.

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