Economía

Las estrategias del ‘Viernes Negro’

“A diferencia de EE.UU. aquí estrenamos nuevos productos con megadescuentos”, explica Israel Toruño de Unicomer

Estamos a menos de una semana del ‘Viernes Negro’, una promoción comercial que apenas se conocía en Nicaragua hace cuatro años, y ahora es un motivo más para que las tiendas traten de atraer a una clientela siempre ávida por obtener un beneficio. Gracias al ‘Black Friday’, el comercio pudo comenzar las ventas navideñas antes de tiempo y dinamizar noviembre, un mes que no ofrecía mayor excusa para lanzar una promoción.

“El comercio importó US$210 millones en electrodomésticos el año 2014. Para este año se está esperando US$222 millones (5% más) y ese mismo porcentaje para el 2016, que cerraría en US$230 a US$233 millones”, detalla Álvaro Real, Gerente Comercial del Grupo Monge, que opera en Nicaragua las cadenas de tiendas ‘El Gallo más Gallo’ y ‘El Verdugo’.

Real calcula que noviembre y diciembre representan el 25% de las ventas del año. Así, se entiende que se esfuercen por preparar las condiciones en los locales, contratar más personal y capacitarlo adecuadamente, y hasta contratar mayor ancho de banda para que los clientes puedan navegar por Internet con las tabletas, los celulares y los televisores inteligentes que están en exhibición.

“Con el Black Friday la gente ha venido a anticipar las compras, esperando esta promoción para acceder a mejores ofertas y mejores promociones, buscando siempre el mejor descuento y una oportunidad para comprar”, añade.

US$50 millones en ventas representan un impulso tan importante, que la ocasión ya entró por derecho propio en la programación de compra de las empresas más grandes del país. Si en el formato original en Estados Unidos, el Black Friday sirve para salir de la mercadería que los almacenes tienen en existencia, sus contrapartes nicaragüenses aseguran que todo lo que venden en esos días es nuevo, y traído a propósito para esa fecha.

“A diferencia de lo que tradicionalmente es el Black Friday donde las tiendas liquidan la mercadería que no pudieron vender, para nosotros es lo contrario. Nuestro Black Friday es una oportunidad para llevar a nuestros clientes productos nuevos, de última tecnología, productos que todavía no han llegado a la tienda, pero estarán en el Black Friday con un mega descuento”, asegura Israel Toruño, Gerente de Mercadeo y Publicidad de La Curacao.

En términos similares se expresa Rosemary Zambrana, Gerente de Mercadeo y Publicidad de Simán. “Hemos adquirido mercadería exclusivamente para esa fecha. O sea, no la va a encontrar en otro momento del año, con unos precios exclusivamente para Black Friday. Sabemos qué es lo que quieren nuestros clientes, conocemos los gustos de nuestros clientes, y así, nos hemos enfocado en traer algo exclusivo y bueno para ellos”, aseguró.

Premios, rifas, rebajas

Con las dimensiones que ha alcanzado, no es de extrañar que las empresas hagan grandes esfuerzos por atraer a miles de compradores que se movilizarán entre el viernes 27 y el domingo 29 de noviembre, para tratar de comprobar que las promociones son ciertas, y que vale la pena adelantar las compras navideñas.

Zambrana, la Gerente de Mercadeo y Publicidad de Simán, explica que los clientes que lleguen a sus dos tiendas (la de Metrocentro y la de Galerías Santo Domingo) tendrán dos opciones: precios especiales para quienes tengan una tarjeta CrediSimán, y un ‘precio Black Friday’ para quienes usen otras formas de pago.

“Con CrediSimán, se accede a una línea de crédito sin más papeles. Puede llevar lo que quiera, aunque sean objetos de mayor valor”. Esa tarjeta, que tiene una tasa de interés preferencial, también ofrece mejores precio que otras formas de pago, explicó.

Tanto esfuerzo se explica porque “es una venta muy importante. Por eso nos enfocamos en tener buena mercadería, en abastecernos muy bien de todo lo que sabemos que nuestros clientes buscan para esta fecha”, añadió.

Toruño, de La Curacao, promete que si un cliente anda buscando un televisor, encontrará televisores en promoción. Si anda buscando una cocina, encontrará cocinas en oferta. “Toda nuestra tienda se vestirá de negro”, adelantó.

De paso, como parte de su campaña navideña, la empresa rifará tres autos, sorteo en el que podrán participar sus clientes de Black Friday, “que además se van a llevar un nivel de descuento que no damos en todo el año”, así como el resto de compradores de toda la temporada navideña.

De forma adicional, y a través de lacuracaoonline.com esa empresa ofrece su ‘Cyber Monday’, que generalmente se activa el lunes posterior a ese largo fin de semana de compras. “Este año nuestros clientes pueden comprar en línea los tres días del Black Friday y el propio Cyber Monday, que tendrá sus propios regalos y sorpresas especiales para quien desee comprar desde cualquier parte del mundo”, dijo Toruño.

Por su parte, el Gerente Real dijo que quienes se acerquen a comprar a su cadena de tiendas El Gallo más Gallo, podrán gozar de una promoción súper especial sorpresa.

Normalmente en Estados Unidos, el ‘Viernes Negro’ marca un cambio de temporada y el inicio de la temporada navideña, así que los establecimientos aprovechan para liquidar la mercadería de la temporada anterior con descuentos de hasta 50% y 70%. “Nosotros vamos a tener descuentos en mercadería tradicional, pero también productos ‘in & out’ o sea productos de entrada por salida, traídos exclusivamente para esta promoción”, explicó.

“Vamos a ofertar descuentos nunca antes vistos, además de promociones financieras muy interesantes y diferenciadoras. Yo me atrevería a decir que es muy difícil que esta promoción financiera que vamos a tener sea igualada por los demás comercios de la industria de electrodomésticos del país”, abundó.

De paso, todos los entrevistados anunciaron horarios extendidos –generalmente desde las 6:00 am hasta las 10:00 pm o hasta que se vaya el último cliente- aunque el consejo general es que lleguen el viernes a primera hora, incluso antes de llegar a la oficina, para asegurar que tendrán acceso a los productos más apetecidos. No vaya a ser que determinado ítem se haya agotado a las seis de la tarde. O el sábado. O el domingo.

El origen de la promoción

Álvaro Real, Gerente Comercial de El Gallo más Gallo, relata que “el tradicional Viernes Negro o Black Friday como lo llama el mercado anglosajón, tiene sus inicios en 1965, hace ya 50 años comenzó en Filadelfia. Para 1975 ya estaba en los 52 estados del mercado americano. Este ‘Black Friday’ marca el inicio de la temporada navideña para el mercado americano”.

“Tradicionalmente, el cuarto jueves de cada mes inicia la temporada navideña para ellos, con la cena de Acción de Gracias. A las 12:01 del día siguiente, todos los comercios abren las puertas. Se calcula que el año pasado casi 150 millones de personas visitaron todo tipo de tienda y todo tipo de comercio de ese país en el transcurso del “, refirió.

Aunque sea una festividad insertada artificialmente en nuestra cultura comercial (como el Halloween), el Black Friday ya forma parte del ‘arsenal’ promocional del mercado nicaragüense. Igual que el Año Nuevo, la fiesta de los Reyes Magos, el Día de los Enamorados, Semana Santa, Día de las Madres, Día del Padre, las Fiestas Agostinas (en Managua), Fiestas Patrias, más Navidad y Año Viejo.

“La promoción es una de las ‘4P’ del marketing”, explica Luz Marina Sarmiento, Coordinadora de la Licenciatura en Marketing de la Universidad Centroamericana, (UCA). Las otras tres son ‘Producto, Precio y Plaza’.

“La promoción juega un papel muy importante, porque hay como ocho tendencias que los mercadólogos utilizamos para comunicar, dirigir y exponer los atributos y beneficios de los productos que estamos vendiendo. Las promociones y los descuentos son herramientas muy importantes para los comerciantes, en especial para el comercio minorista en su afán por atraer más clientes para determinado producto”, enseñó.

Para esta catedrática de origen venezolano, la importación de tradiciones foráneas tiene sentido considerando que “estamos hablando de un mundo globalizado”, en el que las redes sociales y la tecnología juegan un papel muy importante. “Nicaragua no puede estar aislada de lo que está pasando en el mundo, como el Black Friday”, asegura.

Hasta los vendecarros

No sólo las tiendas que venden electrodomésticos, perfumes, ropa, muebles, lámparas, computadoras, árboles de navidad y adornos, o las que se especializan en llantas, cambios de aceite, lentes oftálmicos o de lujo; las aerolíneas y diversos comercios más, se contagiaron del viernes negro. También los vendedores de autos.

Joaquín Alegría, Gerente de Ventas de Nissan, explica a Confidencial que ellos organizaron su propia promoción, a la que llamaron Nissan Black Sale, y que la empresa planifica sus compras del año, pensando en que para el mes de noviembre deben tener suficiente inventario para cubrir la demanda de los clientes.

Su promoción ofrece “además de un precio competitivo, descuentos sobre los precios mejores del año, acompañado con beneficios adicionales para el cliente: bono, accesorios, seguros, y hasta monitoreo GPS”. Todo ello forma parte de un combo que involucra buen precio, más los ítems antes señalados.

Alegría dijo que las rebajas –que dependen del modelo- “pueden ir desde los US$2,000 hasta los US$4,500”.

“Para la empresa noviembre representa el mejor mes del año”, en especial, cuando la gente recibe su aguinaldo, y aprovecha para comprar en la feria de Andiva, lo que los obliga a tener suficiente inventario para poder ofrecerlo a esa clientela.

Black Friday, marca registrada

La Curacao sorprendió a sus competidores cuando anunció que había registrado a su nombre la marca ‘Black Friday’, lo que obligó al resto de la plaza a buscar eufemismos como ‘Black Finde’, ‘Black November’, ‘Viernes Loco’, ‘Viernes Negro’, ‘Viernes Naranja’, ‘Black Sale’, etc., que les permitiera aprovechar el tirón en ventas que ofrece esta promoción.

Israel Toruño, Gerente de Mercadeo y Publicidad de La Curacao, dijo que la empresa decidió registrar el nombre Black Friday, porque “cuando uno hace algo bien, una buena práctica es poder decir: ‘Yo lo hice primero. Fui pionero en esto’. Básicamente es eso: poder seguir usando un término que nosotros tuvimos la visión de incorporar en un mercado, y de alguna manera protegerte para poder seguir usándolo de manera efectiva”.

La duda es si la empresa alguna vez estuvo decidida a demandar a quien se decidiera a usar el término, aunque Toruño detalla que “lo que nosotros hacemos es una invitación o una cortesía empresarial. Decirle a nuestros medios aliados de comunicación, a las agencias y al comercio que no pueden utilizar el término”.

El administrador explicó que “eso responde a una estrategia comercial como cualquier otra. Nicaragua no es la excepción. Hay distintos nombres o estrategias comerciales que gozan de un derecho de exclusividad como todo. En los deportes se da cuando compras un jugador y compras los derechos exclusivos de ese jugador, o cuando tenés una dinámica o una estrategia particular de la que querés tener uso exclusivo. Es comprensible”, defendió.
“Estamos en un mundo de comercio y la verdad es que nosotros invertimos, investigamos, o sea, hacemos todo un proceso para poder llevar esa promesa a nuestros clientes y hay un trabajo, hay un esfuerzo y hay unos años de experiencia detrás de eso que deben tener un costo, una inversión, y no es tan sencillo como venir y copiarlo”.

Cómo aprovechar las promociones

Los expertos en mercadeo defienden el uso de sus estrategias comerciales, basados en que la gente necesita promociones. Para sentirse bien. Para sentir que lograron una ventaja. Para creer que vencieron al sistema. ¿Por qué las personas necesitamos promociones?

Elayne Miranda, especialista en Finanzas Personales, explica que “realmente no necesitamos las promociones. Lo que pasa es que son un incentivo mayor para gastar. Está comprobado científicamente que cuando ves que hay un descuento, tu cerebro te dice: ‘Es una oportunidad para gastar, y no la podés desaprovechar. Tonto sería desaprovecharla’. La gente de mercadeo sabe eso, y dice: te voy a incentivar para que gastés todavía más”.

A pesar de eso, las promociones parecen una buena oportunidad para adquirir lo que uno necesita, y ahorrar un poco de dinero en el proceso. Así, la pregunta es ¿cómo hacer para que las personas aprovechen las promociones, y no que las promociones se aprovechen de las personas?

“El quid del asunto es, primero, tener el dinero para hacerlo. Tiene que haber un plan de por medio, y tiene que haber un presupuesto. Una cosa es que vos ya sepas que tenés que comprar una refrigeradora, reparar algo, o sustituir tu cocina, tu cama, etc., y que te programes y digas: tengo que gastar tanta plata en este periodo de tiempo, porque ya lo ahorré, y sale una promoción, y resulta que te sale más barato”, acepta.

“Otra muy diferente es que querrás hacer planes, simplemente porque algo está en descuento. Las promociones sí funcionan, y sí sirven, siempre y cuando estén ofreciendo algo que vos ya habías programado comprar”, aclara.


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