23 de septiembre 2015
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Monterrey, México-. Coca Cola Femsa, que produce y distribuye esa y otras marcas de refrescos en México y otros ocho mercados de América Latina más Filipinas (al punto de constituirse como el embotellador público con mayor volumen de ventas en el mundo) quiere continuar su expansión internacional, y mira con ansias hacia la mayor de las Antillas, pensando en clavar su bandera en La Habana.
“Un país donde queremos entrar es Cuba. Vamos a entrar a Cuba con Coca Cola. ¿Por qué? Porque ahí hay potencial turístico, de todo tipo. Vamos a ser la Coca Cola de Cuba. [Cuando se abra ese mercado] vamos a estar presentes”, aseguró José Antonio Fernández, Presidente Ejecutivo del Consejo de Administración de Femsa (holding del que depende Coca Cola de México), durante una conversación en Monterrey con un grupo de periodistas provenientes de los países en los que la transnacional tiene presencia.
El proceso de expansión internacional de la empresa comenzó en 1994, al adquirir las operaciones en Argentina. El negocio de venta de refrescos más que cuadruplicó su tamaño en el 2003, al comprar Panamco (México, Guatemala, Nicaragua, Costa Rica, Panamá, Colombia, Venezuela y Brasil), y sumó otros cien millones de consumidores en el 2012, al saltar de continente cuando incluyeron a Filipinas a su ‘colección’.
Josá Antonio Fernández, Presidente Ejecutivo del Consejo de Administración de Femsa. Confidencial/Cortesía Femsa
Entrar a Cuba parece ser el siguiente paso lógico para esta empresa que tiene además la meta de hacerlo primero que sus competidores de Pepsi. Así lo reconoce John Santa María Otazua, Director General Ejecutivo de Coca Cola Femsa (siglas de Fomento Económico Mexicano, S.A. de C.V.), en una conversación con el mismo grupo de periodistas, sostenida en la capital de la nación azteca.
“Sería muy interesante llegar [a Cuba] antes que Pepsi. Estamos trabajando con Coca Cola de Estados Unidos para llegar a esa meta. Veremos si se puede o no. Sí estamos interesados, pero sabemos bien que este no será un proyecto a corto plazo”, admitió, mientras la Isla es noticia por el deshielo en sus relaciones con Estados Unidos, o la visita del Papa Francisco.
Aun antes de saltar al Caribe, la empresa con sede en México puede ufanarse de representar el 15% de las ventas de Coca Cola a escala global. Lo ha logrado invirtiendo US$21,000 millones en la región durante la última década, así como otros US$1,000 millones en bienes de capital.
Los resultados presentados por el Director Otazua, hablan de una producción anual de 4,000 millones de cajillas producidas por 64 plantas y distribuidas en 2.8 millones de puntos de venta que realizan 26,000 millones de transacciones. Ingeridas por más de 351 millones de consumidores, gracias al trabajo de más de 120,000 empleados directos y más de 500,000 indirectos.
En el próximo quinquenio, la empresa espera crecer en otras 500 millones de cajas, y obtener US$3,700 millones adicionales en ingresos, añadió Otazua.
Encadenando empresas
La historia de lo que es hoy Coca Cola Femsa tiene su lejano origen en el año 1890, cuando cinco empresarios fundaron la Cervecería Cuauhtémoc, entonces llamada Fábrica de Hielo y Cerveza Cuauhtémoc, en Monterrey (Nuevo León, norte de México), donde producían la marca ‘Carta Blanca’, que aún existe.
A partir de entonces, la historia de la ciudad se fue ligando cada vez más a la de la empresa. Mauricio Reyes, Director de Relaciones y Comunicación Corporativa de Femsa, explica que ante la necesidad de garantizar un suministro constante de recipientes de vidrio para embotellar su producto, la empresa decidió resolver el problema “fundando la Fábrica de Vidrios y Cristales”.
Luego, en 1906, ante la necesidad de contar con su propio centro de capacitación, fundan la ‘Escuela Politécnica Cuauhtémoc’, donde imparten clases de primaria, preparatoria, comercio, artes y oficios. También se ofrecen cursos de electricidad, fermentación, física y química, para elevar el nivel de preparación de sus trabajadores.
En 1921, efectuarían por primera vez un movimiento que llegaría a repetirse en el futuro: convierten uno de sus departamentos en una nueva empresa llamada Fábricas Monterrey S.A. de C.V., (Famosa), que comenzó produciendo las tapas para las botellas de cerveza, y con el tiempo llegaría a fabricar también envases metálicos.
Al transcurrir las décadas, la empresa fue dando ‘mayoría de edad’ a varios de sus departamentos (o simplemente, creando empresas nuevas), para contar con sus propias unidades de negocios independientes que les proveían de servicios financieros, malta (para las cervezas), empaques de cartón, almacenaje, acero, etiquetas, logística (transporte), distribución minorista, farmacia y hasta equipos de refrigeración.
La compra de las embotelladoras de Coca Cola en diez países (incluyendo México), se vio incrementada con la adquisición de 112 marcas en diez categorías de bebidas: colas, sabores, agua, jugos, isotónicos, tés, lácteos, café, bebidas vitaminadas y energéticas.
La empresa rechaza la acusación de ser parcialmente responsables de la epidemia de obesidad que asola a muchos de los países en que tienen presencia, no sólo porque consideran que la ingesta de azúcar es solo uno de los múltiples factores que llevan al sobrepeso, sino porque “el 45% de nuestras marcas tienen una opción que es sin calorías, o con muy pocas calorías”, asegura John Santa María Otazua, Director Ejecutivo de Coca Cola Femsa.
En el proceso de crecimiento surgió la entidad con más prestigio internacional del grupo: el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey (conocido por sus siglas ITESM, o simplemente, ‘el Tec’), reconocido en todo el continente no sólo por sus 31 campus, y los reconocimientos internacionales que ha recibido, sino también por la cantidad de alumnos que ha graduado en las últimas décadas: más de un cuarto de millón.
Tres tiendas nuevas cada día
Femsa Logística dio a hacer sus propios camiones doble remolque, denominado ‘El Toluco’, para que pudieran operar en su planta de la ciudad de Toluca. Confidencial/Cortesía Femsa
“Hemos tenido un crecimiento muy importante en logística; hicimos dos plantas nuevas en Brasil y Colombia, diversificamos los servicios logísticos, estamos creciendo en farmacias y gasolineras en México, comprando empresas en Chile y Colombia, buscando empresas para invertir en EE. UU., en giros de negocios similares al nuestro”, explica el Presidente Ejecutivo de Femsa, José Antonio Fernández.
Aunque el proceso de diversificación acumulado a lo largo de su primer siglo de existencia los ha llevado a establecerse en diversos giros de negocio, las decisiones de las últimas décadas les han permitido posicionarse como un competidor fuerte en muchos otros campos, al conformar empresas que les prestan servicio a ellos, y que deben ser tan eficientes como para atender a otros clientes… competidores incluidos, si llegara el caso.
Uno de los más visibles son las tiendas Oxxo (tenían 12,812 tiendas el año pasado, y un ritmo acelerado de crecimiento que les lleva a inaugurar en territorio mexicano un nuevo local cada ocho horas), en donde más de 100,000 colaboradores atienden más de 10 millones de clientes al día.
Esa red les ha servido no sólo para colocar sus bebidas gaseosas y cervezas, sino también otros 18,000 artículos. “El 60% de esos SKV (ítems) a nivel nacional, se reparten a través de Femsa Logística, mientras el resto lo entregan los fabricantes y proveedores directamente en las tiendas”, explica Francisco Martínez, Gerente de Operaciones del Centro de Distribución (Cedis) de Monterrey.
Este Cedis maneja un inventario de 2,499 artículos que se almacenan en una gigantesca nave de 21,000 metros cuadrados, donde un enjambre de operarios surte los pedidos que hacen las tiendas Oxxo, (460 tiendas por día, 1,260 tiendas por semana, sólo para este Cedis), según las indicaciones que les hace el sistema automatizado con el que trabajan.
El Grupo también comenzó a operar su propia red de gasolineras, por considerar que era el siguiente paso lógico siendo que las tiendas de conveniencia siempre están asociadas a una gasolinera.
El negocio de distribución minorista se ha visto ampliado con la adquisición desde el 2013, de tres cadenas de venta de medicinas al por menor: ‘Farmacias Yza’, ‘Farmacias Moderna’ y ‘FarmaCon’.
La venta de comida rápida que se efectúa en Oxxo (pizzas, hot dogs, y diversos platillos mexicanos), también se vio complementada con la red de comiderías ‘Doña Tota’, que vende ‘gorditas’ en su red de 166 establecimientos (hasta el 2014), con lo que aspira a elevar la propuesta de valor del Grupo.
El Director Fernández explica que la visión del grupo es “fomentar el bien público al hacer buenos negocios. Procuramos generar valor económico y social, haciendo empresas, pero también a través de hacer instituciones. Buscamos crear valor económico generando buenos impuestos para los gobiernos, y buenos retornos para los accionistas por la vía de los dividendos. Eso es lo que ha podido hacer que este círculo virtuoso se multiplique”.
