ECONOMIA

Coca y Pepsi ven amenazada su supremacía
La invasión de las Colas

Llega Súper Cola desde Guatemala, mientras Big Cola mantiene su asedio desde Costa Rica

Iván Olivares

   

La entrada al país de la gaseosa guatemalteca Súper Cola, agitó el mercado de refrescos carbonatados, a la vez que cumplió una vieja amenaza de los ejecutivos de la Corporación Castillo: devolverle el golpe a la Pepsi.

El año pasado, Jorge Castillo Love, Presidente de la guatemalteca Corporación Castillo Hermanos, declaró a la revista Estrategia & Negocios que analizaba la posibilidad de responder con la misma moneda a la Cervecería Río, (que usó los camiones de Pepsi para distribuir Brahva en Nicaragua), atacando por su parte el mercado nicaragüense de gaseosas.

La Corporación que preside Love es propietaria de las también chapinas Compañía Cervecera Centroamericana (uno de los principales accionistas del Companía Cervecera de Nicaragua, que comercializa las marcas Victoria, Toña y Búfalo), y de la Fábrica de Bebidas Gaseosas Salvavidas, que retó la supremacía de Pepsi y Coca Cola en el País de la Eterna Primavera.

La historia de la llegada de Súper Cola a Nicaragua se remonta a la decisión de Salvavidas de crear una marca de bebidas gaseosas para el mercado chapín, a la que bautizaron Cola Súper 24, porque sólo se distribuía a través de una cadena de establecimientos comerciales llamados Súper 24.

Para su sorpresa, la nueva bebida carbonatada tuvo una gran aceptación, restando participación de mercado a las dos grandes embotelladoras que reaccionaron ofreciendo promociones y bajando los precios de algunos de sus productos.

Las ventas de Cola Súper 24 crecieron tanto, que los ejecutivos se vieron obligados a dar el siguiente paso natural: buscar nuevos mercados, exportando a Nicaragua, adonde llegaron unos meses después que la Big Cola (una compañía peruana que desde Costa Rica exporta hacia la región) lo que amplió la oferta y animó la competencia por el dominio de bebidas embotelladas.

Un buen negocio

Dominado históricamente por la presencia de dos grandes fabricantes, el mercado nicaragüense pareció estar completo y con pocas posibilidades de hacer espacio para acomodar a un tercer competidor, mucho menos a un cuarto, hasta que ambas cosas ocurrieron.

Una de las razones es el tamaño de este mercado, que consumió unas 31.8 millones de cajillas en el año 2004, según una proyección calculada con base en datos del BCN, lo que equivale al consumo de 147 botellas por persona al año.

La otra razón para que dos nuevas empresas buscaran una participación en este mercado fue su posibilidad de ofrecer un producto de suficiente calidad a un precio por debajo de los que habían establecido los dos competidores principales.

La primera en amenazar el liderazgo de PANAMCO y ENSA fue ECONORED de Nicaragua, subsidiaria de AJECEN, fabricante de la marca Big Cola, que apuesta fundamentalmente al segmento de bajos y medianos ingresos, ofreciendo presentaciones de hasta 3.1 litros con un precio promedio inferior a seis córdobas por litro.

Al principio, los dos grandes se limitaron a contestar con promociones que ofrecían dinero en efectivo, material promocional o líquido gratis, hasta que fue evidente que la recién llegada había cautivado a una parte del mercado.
Llegaron entonces rebajas de precios en casi todas las presentaciones, aunque lo más que pudieron bajar fue a 7.50 córdobas por litro en presentaciones de 2 y 2.5 litros.

Pero cuando el mercado comenzaba a estabilizarse y parecía amainar el furor inicial por la Big Cola, los ejecutivos de las (ahora tres) compañías, recibieron la noticia de la llegada de un nuevo competidor, esta vez guatemalteco, tratando de replicar en nuestro país el éxito obtenido en el suyo, donde capturaron un 30% del mercado de gaseosas.

Un éxito inesperado

“[Con la Súper Cola 24] tuvimos un éxito muy grande. Creemos que logramos la preferencia del público sobre las otras dos [Pepsi y Coca], porque el sabor de nuestro producto se ubica en medio: ni tan dulce ni tan gaseosa, lo que nos permitió alcanzar grandes ventas”, dijo desde Guatemala Hugo Rojas Saravia, Director de Comunicación e Imagen Corporativa del área de bebidas de CCC.

El éxito comercial atrajo a las otras grandes cadenas de supermercados de Guatemala, que se acercaron a Salvavidas para participar del negocio, con una sola condición: deberían cambiar el nombre al refresco, para no mencionar a la competencia.

“Así llegamos a Súper Cola, que es la evolución natural de Cola Súper 24”, explicó Rojas. Para fortuna de la empresa, el mercado reaccionó igual con la nueva marca, conservando el 30% que habían logrado, gracias también a sus precios que en algún momento llegaron a ser un 30% más bajos que los de la competencia.

Tan desmesurado crecimiento tomó por sorpresa a Fábrica Salvavidas, que debió ordenar grandes e inmediatas inversiones en plantas, bodegas y flotas, así como masivas compras de envases, empaques y materia prima para producir más, porque “ni en nuestros mejores sueños esperamos tanto”, confesó Rojas.

De pronto, comenzaron a atender en sus bodegas en Guatemala a mayoristas y distribuidores independientes que llegaban a comprar desde El Salvador, atraídos por la posibilidad de competir en su país con un producto que dejaba utilidades aún después de pagar fletes e impuestos.

Al verse obligados a crecer por la marea involuntaria de una exportación temprana hasta entonces no prevista, la empresa decidió ir más allá, y puso la mira en Nicaragua, aunque se abstuvieron de cumplir la amenaza del Presidente Love, renunciando (por ahora) a utilizar la red de distribución de la CCN.

Entran a Nicaragua con su propia red

El Director Rojas explicó que se decidieron a entrar también a Nicaragua, porque este es un mercado que posee características similares a los del resto de la región, donde predomina una alta proporción de consumidores con bajo poder adquisitivo.

Detalló también la razón por la que entraron al país de la mano de EDT (Export, Development And Trade), y no de la CCN: “No queríamos desenfocar la fuerza de ventas de nuestras cervezas que están en competencia con Brahva”, explicó.

Sin embargo, eso no descarta la posibilidad que cuando se consoliden las marcas de la Compañía Cervecera de Nicaragua, comiencen a distribuir la Súper Cola por medio de los camiones cerveceros.

Rojas explicó que entraron al país únicamente con latas de 355 mililitros, por la dificultad que representa recolectar los envases usados y regresarlos vacíos a Guatemala.

Por eso, lo más seguro es que durante un tiempo su presencia en el país se vea limitada a las presentaciones desechables, aunque no se descarta la posibilidad de iniciar un sistema de producción local, sea instalando una planta propia o maquilando el producto si el mercado lo amerita y encuentran quien lo elabore con la calidad requerida sin alterar el precio.

Convencidos que el factor precio será determinante para acercarse a la meta de capturar el 20 por ciento del mercado nica en su primer año de penetración, hasta eventualmente alcanzar el 30%, la compañía chapina decidió quedarse con ese precio todo el tiempo posible, mientras lo permitan el petróleo y los impuestos.

Rojas cree que llegarán a esa meta, al considerar la “aceptación extraordinaria”, que han tenido en Nicaragua, a la que compara con la encontrada en Guatemala, lo que los hizo otra vez, quedarse cortos en sus estimaciones.

“Nuestro personal de logística está corriendo para comprar más materia primas y empaques”, relató.