Credomatic enfrenta ferrea competencia
Mercado de tarjetas
mueve 300 millones US$

• Bancos a la “caza” de nuevos tarjetahabientes; calculan que mercado crece entre 20 y 30% anualmente

Iván Olivares

En poco más de una década, el mercado de tarjetas de crédito se ha disparado hasta las 275,000 unidades y 175,000 clientes que realizan compras por 300 millones de dólares anuales, según los cálculos más optimistas.

Los bancos y entidades emisoras de tarjetas de crédito se preparan para tratar de conquistar a la mayoría de los miles de nuevos clientes (la cifra varía desde 21,000 hasta 52,500 usuarios) que entrarán al mercado el próximo año, según diversos cálculos.

La batalla por captar a los nuevos clientes y los cerca de 100 millones de dólares adicionales que podrían sumar al mercado, ha llevado a las empresas que están en el negocio a lanzar nuevos productos y promociones, entre los que se cuentan la devolución de dinero en efectivo, el cobro de intereses más bajos durante cierto tiempo, o la asociación con líneas aéreas y hoteles para beneficiar a los usuarios de las tarjetas más prestigiosas.

“El negocio de las tarjetas de crédito comenzará a madurar hasta este año. Estaba en una etapa de crecimiento porque la oferta era limitada, pues sólo había dos casas emisoras de tarjetas de crédito: Credomatic y Aval Card. Ahora hay más emisores, hay más oferta... es que no había suficiente experiencia en este negocio”, asegura Amalia Barrios, Vice Gerente General del Banco Uno.

El mercado de tarjetas de crédito ha “bailado” al vaivén de los disímiles e intensos procesos políticos y económicos que ha sufrido Nicaragua: luego de ser el primer país de Centro América en tener ese tipo de servicio en la década del 70, el negocio casi llegó a desaparecer durante la década de los ’80, cuando se redujo a menos de 1,000 usuarios.

Credomatic: el más grande

Dueña de casi las dos terceras partes del mercado de tarjetas de crédito, (maneja del 63% de los plásticos expedidos en Nicaragua) Credomatic apuesta por mantener su liderazgo en ese rubro, el que según sus cálculos ha crecido un 20% anual desde el 2000 a la fecha, en que se cuentan 140,000 unidades, con 105,000 clientes y facturaciones anuales de entre 200 y 300 millones de dólares.

Edgard Ahlers, Gerente General de Credomatic, cree que el mercado seguirá creciendo al ritmo en que lo hizo el último trienio, lo que implicaría la llegada de unos 21,000 nuevos clientes, a los que procurarían atraer usando una gama de productos y promociones entre los que destacan sus credopuntos.

Ahlers mencionó que “hemos creado una organización de calidad mundial con una cultura de excelencia en el servicio, apoyados con la más alta tecnología en la región, [y] una amplia oferta de productos respaldados por las marcas de mayor prestigio en el mundo, como American Express, MasterCard, Visa y Diners Club”.

También se refirió a las “promociones que otorgan a nuestros clientes los premios más valiosos en el mercado de tarjetas”, en referencia a las camionetas de lujo, boletos aéreos y artículos para el hogar que rifan o entregan en redención por los puntos acumulados, con lo que “nuestros clientes actuales son nuestra mejor tarjeta de presentación”, según Ahlers.

Otras posibilidades son la oferta de triplicar los puntos al comprar en determinados establecimientos; la adquisición de celulares gratis (si se firma un contrato de débito automático); la disponibilidad de revisar su estado de cuenta por teléfono o vía Internet, o seguros automáticos al rentar un auto con una de sus tarjetas, por ejemplo.

Para su segmento más alto, la compañía tiene reservada la tarjeta Visa Platinum con tasas de interés del 1.67% mensual en dólares y el 3.75 si el gasto se hizo en córdobas, así como acceso a extrafinanciamiento al 1.97% mensual en dólares.

La red de cajeros, el servicio de Telepagos 1524, descuentos en la sala VIP del Aeropuerto Internacional, y un prometedor programa antirrobos, complementan la lista de “armas” con las que Credomatic espera conquistar a la masa de clientes que pedirá –o aceptará- una tarjeta de crédito en el próximo año.

Estrategia Banco Uno

En la acera de enfrente, el Banco Uno, que respalda a Aval Card en la emisión de tarjetas, también afila su arsenal para dar la batalla, máxime al considerar que sus cálculos prevén un botín más grande: unos 52,500 clientes, en vez de los 21,000 que supone Credomatic.

Amalia Barrios, Vice Gerente General del Banco Uno, calcula que hay unas 275,000 tarjetas repartidas entre 175,000 usuarios que facturan 25 millones de dólares mensuales, y cree que la cifra de tarjetahabientes se incrementará en un 30%, lo que los motiva a tejer redes más finas, para capturar a la mayor parte.

Para ello están “concentrándonos en hacer que la gente sepa que más que un medio de crédito, la tarjeta tiene muchos beneficios si se usa como medio de pago. Por eso estamos estableciendo alianzas para estimular el uso de la tarjeta” para pagar con ella cosas tan disímiles como los servicios públicos, el seguro de vida, el programa Alerta Uno o el colegio de sus hijos.

Además del programa multimillas, las tarjetas del Banco Uno ofrecen la posibilidad de comprar ciertos productos con un 0% de interés; pagar seguros para la casa, el auto o de vida con cuotas a plazos y sin interés; descuentos permanentes en algunos establecimientos; o la devolución de dinero, gracias a su nueva tarjeta Cash Back.

Cuentan además con ofertas regulares de extrafinanciamiento para sus mejores clientes; regalo de celulares si se suscribe un contrato de débito automático y el servicio de Telepagos 122.

Otra modalidad empleada es la de reservar una tienda (como Galería el Día de las Madres, o todas las de Metrocentro, la navidad del año pasado) y ofrecer un 15% de descuento a los clientes que compraran con las tarjetas del Banco Uno.

Además de la publicidad que eso significa, el banco lo hace para retener a los clientes, para que usen más la tarjeta del banco (y no las de la competencia) y para que se convenzan más de quedarse con ellos, creando lo que se denomina “fidelidad a la marca”.

BDF: intereses más bajos

Aunque el BDF entró tarde al negocio de tarjetas de crédito, su liderazgo se siente satisfecho de los logros alcanzados. “Teníamos unos 2,500 tarjetahabientes hasta diciembre del 2002, y ahora tenemos 5,000 más porque sólo estamos cobrando el 2.5% mensual”, dijo el ingeniero Alejandro Padilla, Gerente de Crédito de ese banco.

Aún cuando el 2.5% se convierte en 3% luego del sexto mes, Padilla hizo notar que siguen siendo las tasas más bajas del mercado, de donde resulta que cobran entre el 30 y el 36% anual, contra el hasta 60% que cobran algunas tarjetas de la competencia.

Padilla también cree que el mercado “explotará” con crecimientos esperados del 30 al 40% para Visa, y del 10% para MasterCard -que domina el mercado nica- por lo que preparan un “plan integral que cubra diversas necesidades de nuestros clientes”, y un nuevo tipo de tarjeta para mediados de julio.

También está visitando las empresas y las casas de sus clientes potenciales, en una práctica de mercadeo que Padilla denominó “agresiva”.

Pero sus competidores dudan que el BDF pueda mantener esas tasas, externando su sospecha que será un programa temporal y luego todo volverá a la “normalidad”. “¿Vos crees que si al BDF le diera el 2.5 para cubrir sus gastos de forma permanente, no lo haría gustoso para quitarnos los clientes al resto?”, preguntó Amalia Barrios, Vice Gerente del Banco Uno.

Consultado, Padilla prometió que “esto no es temporal. Es un compromiso con nuestros clientes, que mantendremos esas tasas, para que la mayoría de ellos nos escoja o se quede con nosotros”.