Media Gurú: medios y mensajes

Juan Pablo Carías *

Pautar exclusivamente por rating o circulación es cuestión del pasado. Ahora las consideraciones son mucho más profundas. Las inquietudes pueden ser tan finas como, por ejemplo, ¿cuáles son las emisoras de radio que escuchan las personas que van al cine, de qué tamaño es el mercado publicitario de niños, o alguien ha usado antes el concepto publicitario que propongo?

A esas preguntas responde Media Gurú, compañía de investigación de medios formada a finales del 2002, a partir de la fusión de Servicios Publicitarios Computarizados, Media Data y Media Mensaje. Con esta unión la compañía busca sobrepasar sus límites a niveles que no tienen otras firmas de investigación en el istmo.

La heterogeneidad de los medios y la dispersión de los auditorios obligan a los anunciantes a dirigir con mayor precisión su inversión publicitaria.

Estos mismos fenómenos motivaron a las tres empresas a unirse para ofrecer un mejor servicio a sus clientes y ampliar cualitativamente su oferta.

Desde 1987, Servicios Publicitarios Computarizados (SPC) hace informes de monitoreo de la pauta publicitaria en televisión, radio e impresos en Costa Rica, Nicaragua y Honduras, auditados externamente y con márgenes de error promedio de menos de 0,014%, según la propia compañía. Este margen es puesto en duda por expertos del sector.

Media Data tiene un centro de documentación publicitario y Media Mensaje desarrolla software especializado con el que se puede controlar desde el proceso de planificación hasta la colocación de la publicidad.

Ahora estas tres empresas trabajan como unidades de negocios dentro de la misma estructura. Si antes estas firmas estudiaban los medios separados de los mensajes, ahora el análisis será único, para facilitar el proceso de decisión.

Descifrar los mensajes

El presidente de Media Gurú, el nicaraguense José Francisco Correa, explica que “la fusión nos permite ser mucho más analíticos confrontando esfuerzos de comunicación del mercado con resultados obtenidos. La idea de esto es desentrañar las estrategias que puede contener un mensaje”
Media Gurú cuenta con elementos únicos para poder realizar esta confrontación. Por ejemplo, los estudios de monitoreo de SPC permiten ubicar la posición histórica de los diferentes medios en el mercado.

“Ellos han realizado un muy buen esfuerzo haciendo cálculos para el caso costarricense usando tarifas descontadas, lo que significa que no se toma en cuenta la publicidad regalada, y con ello se puede tener una idea más exacta del mercado”, comenta Milena Pozuelo, del grupo Garnier BBDO.

A través de Media Data cuenta con el centro de documentación más completo de la región, que incluye contenidos publicitarios de Honduras, Costa Rica y Nicaragua desde hace ocho años, en televisión, radio, impresos y publicidad exterior.

“Como empresas separadas la información nuestra ha sido suficiente para observar el fenómeno publicitario de colocación del mensaje, pero no para poder conocer toda la problemática, por ejemplo, a nivel del consumidor”, comenta Correa.

En esta nueva etapa, Media Gurú podrá ofrecer herramientas para analizar en una forma global el mercado, incorporando variables externas a su compañía, como posicionamiento de marca y participación de mercado.

Ahora bien, esta empresa no solo puede servir a las agencias de publicidad y a los anunciantes. Los propios medios de comunicación pueden nutrirse de sus recursos para organizar mejor su oferta.

“Al medio le interesa quién vende, quién compra y por qué. Esta información la usa para establecer políticas claras de mercadeo y ventas. No es lo mismo que mandes a un vendedor a ver qué levanta a que establezcas una cartera de posibles clientes y un esquema estratégico de ofrecimiento tecnificado”, dice Correa.

*Publicado en la revista Estrategia y Negocios, febrero 2003