Batalla por la publicidad

Enero fue bueno para unos y malo para otros, pero proyecciones del 2003 son conservadoras y temen cierre de agencias

Estado ya no es el gran anunciante en un mercado pequeño y concentrado: La Prensa y Canal 2 ejercen liderazgo

Iván Olivares

Con el mercado publicitario más pequeño de Centroamérica —cuatro veces menor que el de Costa Rica, Guatemala o Panamá, en proporción directa al tamaño de la economía— la proyección del pastel publicitario nacional en el 2,003 está marcada por la incertidumbre que rodea al clima de negocios.
La falta de dinamismo por la que atraviesa la economía nacional, podría llevar al cierre de algunas de las más pequeñas agencias de publicidad y al despido de personal entre las más estables, vaticinan dos expertos conocedores de la industria.

“La publicidad depende de la capacidad de consumo de los ciudadanos. Si es alta, nosotros también lo estamos. Si es baja, todos sufrimos”, indicó Ernesto Robleto, Gerente General de Imagen Publicidad.

César Espinosa, Director de CEM Publicidad y recién electo presidente de la Organización Nicaragüense de Agencias de Publicidad (ONAP) explicó que eso es así porque cuando los negocios van mal, “la publicidad sufre primero, porque es el costo operativo más fácil de tachar”.

Espinosa considera que, de seguir así, las agencias tendrán que adecuarse para seguir operando, lo que implica tener que hacer algunos despidos.

Según Adela Tapia, gerente de Hilo Publicidad, el mercado publicitario movió unos 25 a 30 millones de dólares el año pasado, y su estimación es que este año podría decrecer, si no se cumplen las proyecciones de crecimiento económico del 3% del PIB.

Para Robleto, la posibilidad es que “los grandes vamos a perder dinero, y es posible que quiebren una o dos agencias pequeñas”. De hecho, el año pasado, dos agencias de importante tradición cerraron o redujeron sus operaciones a niveles ínfimos. Este fue el caso de JB y Asociados y Cuadra Chamberlain

El presidente de la ONAP explicó que algunas agencias han tenido que hacer “cierres operativos”, esto es, funcionar con un equipo de dos o tres personas.

Como si eso fuera poco, las empresas publicitarias también deben enfrentar el proceso de globalización, que en esta industria resulta más perjudicial que beneficioso. Adela Tapia explicó que la mundialización los afectó porque al darse la fusión de las grandes compañías, estas cambiaron la forma en que se relacionaban con sus afiliados en nuestros países y la comisión de las agencias locales se redujo drásticamente.

Selección natural

Y aunque la decisión de los empresarios sea siempre cortar gastos vía publicidad, Robleto y Espinosa piensan que no es necesariamente la mejor decisión, a partir de que las épocas de crisis siempre generan oportunidades.

“Los publicistas estamos convencidos que “en cualquier circunstancia, si invertís bien en publicidad, aumentás el valor de tu marca, su posicionamiento y reconocimiento entre el público, y en general, el valor de tu empresa”, recordó Robleto.

Espinosa aplicó la teoría darwiniana al negocio publicitario al asegurar que “las crisis permiten consolidar a quienes tienen mayor capacidad”.

Para Espinosa, aunque los medio redujeran sus tarifas, lo único que lograrían es ser más competitivos de cara a los anunciantes, pero “eso no resuelve el problema global, porque si el pastel es más chico, te va a tocar un pedazo más chico”.

El publicista Ernesto Robleto insistió en que mientras Nicaragua no despegue, la publicidad tampoco lo hará. “Seguimos teniendo un presupuesto de facturación que equivale a la quinta parte del de Costa Rica. Eso nos impide crecer, pagarle mejor a nuestro personal, traer expertos extranjeros, pagar cursos caros de capacitación o mejores equipos: ¡todo el desarrollo se detiene si no crece el mercado!”, exclamó.

¿Cómo te fue en enero?

Siendo la publicidad un negocio estacionario, nadie se sorprende de tener cifras bajas en enero, al igual que casi todos los negocios y actividades económicas del país, pero a juzgar por los datos que cuatro publicistas compartieron con Confidencial, esta vez el primer mes del 2003 fue, por lo menos, atípico.

Marco Amador, de Huella Publicidad, parece ser el más optimista de todos. Sus registros contables indican que facturó C$1,625,400 en enero de este año, contra C$883,000 en el mismo mes del 2002.

Ernesto Robleto de Imagen Publicidad, no dio números, pero se mostró satisfecho del desempeño de su negocio en el primer mes de este año, gracias en gran medida a que en diciembre obtuvo la cuenta del Banpro, entidad que inició una campaña apenas arrancar el 2003.

Adela Tapia, de Hilo Publicidad, confesó que enero 2003 fue mejor que diciembre del 2002 La razón es una campaña iniciada por su cliente, Betún Nugget, lo que les ayudó a elevar sus cifras hasta el rango de los 600,000 a 800,000 cordobas en el mes pasado.

Irónicamente, al más grande no le fue muy bien. César Espinosa, de CEM Comunicaciones, dijo que “enero estuvo contraído”, recordando que el primer mes del 2002 fue muy similar, con tendencia a estar ligeramente más bajo que este enero. Por fortuna, febrero les ha tratado mejor, por lo que espera que el negocio se estabilice el resto del año.