Viene batalla de "megamercados"

La Colonia, Pali-La Unión, y La Fe se disputan territorios

Iván Olivares

Con su tradición y experiencia de 46 años, la cadena de Supermercados La Colonia logró salir airosa frente a todas las escaramuzas planteadas por la competencia a raíz de la reapertura del mercado, ocurrida durante los años 90.
Primero fue el desafío planteado por el Grupo Calsa, dueño de los supermercados La Fe, y luego la entrada al mercado del capital costarricense, representado en la Corporación de Supermercados Unidos, dueña de Pali y La Unión.

Al final de la década, con un mercado más segmentado de acuerdo al nivel socioeconómico de los consumidores, hubo mercado para todos, y La Colonia mantuvo su posición preponderante.

La primera década del 2000 promete nuevas batallas en el mercado de los súper, ahora con los llamados “megamercados”. Después de permanecer con un perfil bajo, la cadena de Supermercados La Fe promete “meter ruido” al negocio de autoservicio, con el anuncio de que construirán dos “megamercados” a partir del primero de julio del 2003, ambos previstos para competir directamente con establecimientos de La Colonia que a su vez, planea construir su propio megacentro a partir del próximo año.

Por definición, un megamercado es un “súper” de más de 3,500 metros cuadrados. Y aunque Nicaragua no escapa a las contracciones económicas, los líderes del sector sienten que, aunque la situación no es la mejor, pueden ver el futuro con cierto optimismo.

“El negocio está creciendo pese al estancamiento, porque la economía está creciendo y porque los clientes están comprando más en el negocio formal”, en vez de seguir adquiriendo sus productos con quienes se surten del contrabando, explicó el licenciado Horacio Rappaccioli, Gerente General de la Corporación de Supermercados Unidos (CSU), dueña de las cadenas Palí y La Unión.
Similar actitud muestran Carlos Reynaldo Lacayo y Carlos Mántica, de las cadenas La Fe y La Colonia, respectivamente, al anunciar la construcción de dos establecimientos cada uno, —tres de ellos con la etiqueta de “mega”— los que deberían ser plenamente operativos en todo el próximo año.

En el caso de la CSU, Rappaccioli dijo que ellos no tienen intenciones de construir plazas gigantescas como las anunciadas por la competencia, manteniéndose dentro del concepto tradicional de supermercado, con establecimientos que rondan entre los 900 y 1200 metros cuadrados en promedio.

Batalla por territorios

A pesar de todo lo que se invierte en publicidad y mantenimiento de la imagen de cada establecimiento, tanto Lacayo como Mántica y Rappaccioli saben que en realidad están enfrascados en una guerra en la que lo más importante no es el tamaño, sino la posición.

Por eso difícilmente veremos que cualquiera de las grandes cadenas llegue a instalar un local en Plaza Inter, no sólo porque ya hay un establecimiento en las cercanías —el Súper La Unión El Redentor— sino porque “¿qué grandes conglomerados humanos hay en las cercanías de ese lugar?”, preguntó Mántica.

Dos factores —la densidad poblacional o la alta circulación de vehículos— son los que más pesan a la hora de decidir dónde construir un nuevo edificio porque “la competencia es geográfica”, explicó Alvaro Rodríguez, Gerente General de La Fe.

Pero una vez establecidos en un lugar, los supermercados deben hacer algo más que mostrar una cara bonita para convencer a sus potenciales clientes. Ese “algo más” incluye demostrar que es más conveniente que se abastezcan con ellos y no en los mercados, las pulperías o con la competencia.

¿Cómo lo logran?

Aunque cada uno tiene su propio estilo, predomina el tema de los precios, lo que se evidencia en los lemas que usa cada cadena. “Rompe precios”, pregona Palí, mientras La Colonia reclama para sí el ser “la fórmula de la economía”.

Aunque por definición, Palí y La Unión apuntan a distintos segmentos (C, D y E el primero, mientras el segundo busca al A, B, y eventualmente al C), las dos cadenas basan su estrategia global en “ofrecer un buen servicio, amplios horarios, seguridad, limpieza y productos frescos”, entre otras.

En el caso específico de Palí, la tríada seguridad-limpieza-precios es muy importante para remarcar las ventajas de ese establecimiento, al compararlo contra la alternativa de comprar en una pulpería de barrio o en un mercado, de quienes la cadena se considera competidor directo.

Después de ver cómo en 1995 se desmoronaba su cadena de supermercados, que de siete establecimientos pasó a operar sólo dos, La Fe se vio obligada a redimensionar sus intereses y pensar en nueva formas de atraer a sus clientes, de donde surgió la idea de otorgarles premios.

Al igual que con las tarjetas de crédito, La Fe otorga puntos por cada córdoba que les compren, y establece una tabla para poder redimirlos. Junto a eso, han establecido áreas de juego para que los niños puedan divertirse en un ambiente seguro, mientras sus padres hacen las compras.

En La Colonia, conscientes de su imagen de ser un supermercado para las élites, la familia Mántica dispuso un programa (que es permanente, en oposición a las promociones, que son temporales) que pretende competir incluso con los precios de Palí.

Se trata de la Supercanasta La Colonia, que cuenta con 120 a 150 artículos, cuyos precios han sido rebajados hasta el límite, con la esperanza de atraer incluso a los segmentos de menor poder adquisitivo. El costo de los productos de la canasta, y los productos mismos, permanecen invariables durante tres meses.

A eso se unen las noches frescas que ofrecen descuentos del 10 por ciento para las carnes de aves; 15 para las otras carnes, y 25% para todos los vegetales.

La lucha por el mercado

Los 27 supermercados distribuidos fundamentalmente por la franja del Pacífico del país (hay 17 en Managua) atienden a unas 625,000 personas al mes, según los datos que se muestran a continuación.

Los números entre paréntesis se refieren a la cantidad de locales que cada empresa opera en Managua. La columna “clientes” es un dato mensual. La columna “promedio” resulta de dividir “clientes” entre “locales”.

FUENTE: Datos aportados por cada cadena. Las fuentes mantienen en reserva sus niveles de venta mensual

sEn busca de aliados

Al considerar la importancia que tiene el alto volumen de compras en el negocio de los supermercados, se entiende que estos busquen alianzas con grandes operadores y proveedores de todo el mundo, lo que les permite competir entre ellos.

Eso explica las alianzas que la Corporación de Supermercados Unidos tiene con las cadenas Páiz y Ahold, de Guatemala y Holanda, respectivamente; La Fe por su parte, goza de excelentes relaciones con Unilever, que le provee de muchos productos, mientras que La Colonia no tiene alianzas con nadie.

Carlos Reynaldo Lacayo está buscando un operador fuerte para que le acompañe en la operación de los megamercados que anunció.

Ese socio debe cumplir al menos tres requisitos: que sea un buen ciudadano corporativo, que sepa del negocio, y que esté dispuesto a invertir en Latinoamérica (si se trata de un socio extrarregional) o a ampliarse a Centro América (en caso que provenga del istmo).

Aunque no hay nada fijo, Lacayo tiene dos nombres encabezando la lista de socios potenciales. Ellos son la familia Mántica, de La Colonia, y los Supermercados 99, de Panamá, que reportan una facturación de 400 millones de dólares. Varios nombres de operadores europeos y estadounidenses figuran en la lista.

“Si al 30 de junio del 2003 no hemos conseguido con quien amarrarnos para abrir nuestros megamercados (uno en la Carretera a Masaya, a la par del edificio de BellSouth y el otro en Bolonia, en las cercanías del Hospital Militar), tendremos que comenzar a construir nosotros solos por nuestra cuenta”, dijo Lacayo.

Pero Carlos Mántica no parece darse por aludido. Antes bien, tiene dudas de que las ubicaciones escogidas por La Fe sean las más adecuadas, no sólo porque en esas zonas no hay grandes conglomerados humanos (aunque sí una alta circulación vehicular), sino también porque en ambos casos, esos locales le harán competencia directa a súper de La Colonia que ya están operando o en planes.

“Yo no creo que sea una buena idea construir un supermercado en Bolonia, siendo que ya estamos nosotros, y Price Smart va a construir un gran local a la orilla de la rotonda. Además, ¿dónde va a encontrar en Bolonia dos manzanas de tierra para construir?”, se preguntó Mántica.

Valor agregado

Desde hace muchos años que los supermercados dejaron de ser un lugar donde se compra en mejores condiciones de higiene y seguridad, para transformarse en tiendas más complejas donde es posible adquirir no sólo verduras, frijoles, ropa o aceite, sino también recibir remesas, imprimir una fotografía o conectarse a la red.

El tratar de ofrecer más servicios a sus clientes ha llevado a la CSU a ofrecer servicios de transferencias de dinero, bancarios, venta de helados, medicinas, tortillas, pupusas, zapatos y cosméticos en sus 16 locales.

Dentro de un supermercado de La Fe es posible pagar los recibos de agua y luz, almorzar, comprar celulares, discos compactos, billetes de lotería, o navegar en Internet.

La Colonia por su parte, ofrece revelado de fotos, impresión de identificaciones instantáneas, servicio de comida rápida, cajeros automáticos, panadería y zapatería, entre otros.
En el rubro de las marcas propias –una estrategia empleada para llenar los vacíos de oferta (o la ausencia de ella) que a veces se presentan en el mercado, destacan la CSU y La Colonia, que comercializan al menos tres marcas propias cada una.

En el caso de la CSU, sus establecimientos ofrecen productos básicos como avena, salsa de tomate, arroz y varios tipos de condimentos con las marcas “Belz”, “Sabemás” y Palí, mientras que La Colonia ofrece las marcas “Don Chale”, “Tío Rigo” y La Colonia, fundamentalmente en rubros como granos básicos y café.

En lo que ninguno parece estar haciendo grandes planes es el desarrollo de una plataforma que les permita vender por Internet, entre otras razones, porque el país no cuenta con una densidad de computadoras por habitante que haga atractivo incursionar en ese negocio.

La Colonia podría ofrecer la posibilidad de que compatriotas en el extranjero consignen dinero a nombre de una persona en Nicaragua, para que el Supermercado le abra un crédito hasta por esa cantidad.

Aunque no todo está definido, Mántica cree que si el cliente no consume todo su crédito, existe la posibilidad de dejarle la cuenta abierta para futuras compras o entregarle la diferencia, siempre y cuando lo justifiquen los montos.