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Anuncios políticos en TV

Candidatos de 30 segundos: creíbles, o ¿más de lo mismo?

Rostros, mensaje, música, cámara, edición...

Josette Alvarado de Exprúa*

Para ganar una elección un candidato debe hacer dos cosas: desarrollar un mensaje que impacte a los votantes y entregar correctamente dicho mensaje. Es decir debe tener forma y fondo. Ser efectivo y ser creíble.

A menos de un mes de las elecciones para Alcaldes en toda Nicaragua, los votantes hemos sido testigos asaltados por imágenes en el que los candidatos hablan sobre sus propias bondades, atacan a sus oponentes, o bien se muestran con vivanderas, escolares, periodistas, mujeres y transportistas apelando a que los identifiquemos de diversas maneras. Tenemos al candidato amigo, al candidato preocupado, al candidato vitoreado, al candidato agresivo, para sólo mencionar algunos.

El tema es tentador para un análisis de fondo sobre los diversos posicionamientos de los candidatos, su empaque, y su mensaje, eso que llaman los mercadólogos “el cómo venderse”.

De acuerdo con criterios que se utilizan para analizar spots políticos, siendo uno de los más reconocidos el de la Dra. Esther Thorson, Decana de la Escuela de Graduados de la Facultad de Periodismo de la Universidad de Missouri, y autoridad en cómo la gente procesa los anuncios políticos, así como el de otros especialistas, el partido que menos está haciendo un uso eficiente de los recursos mínimos que debe tener un buen spot es el Conservador, le sigue el partido Liberal y el Frente Sandinista de Liberación Naiconal.

El análisis que presentaremos comprende los anuncios al aire actualmente. Por razones de brevedad no se han examinado los ya pasados.



Conservadores, liberales y sandinistas
En el caso de los conservadores se aprecia como su estrategia básica, el “aval” del candidato por el Presidente de dicha agrupación y su principal figura popular, Pedro Solórzano. Esta es una estrategia aceptable siempre y cuando el recurso no sea sobreusado. Existe entonces la posibilidad de que un alto porcentaje de neutrales podría percibirlo como algo negativo y, en términos populares, podría ser percibido como un posible alcalde “segundón o títere”. Sin embargo, los conservados son los que mejor han sabido explotar uno de los principales temas que se debaten como es el de la corrupción.

En el caso del partido Liberal hay un buen balance en recursos enfatizando los que conllevan connotación de ciudad y municipio. Sin embargo tienden a recargar de mensajes. Aquí es importante usar la “ proposición única de venta” (conocida como USP en inglés, unique selling proposition”. Por su parte en el caso del manejo de temas éste grupo y los sandinistas los usan abundantemente con excepción del tema de la corrupción.

El partido sandinista es el que está manejando la estrategia comunicacional más coherente haciendo un buen uso de los recursos.

En términos generales, la producción de todos los partidos es muy buena, notándose un avance en este sentido en comparación con campañas anteriores.

Un tema importante es el de los anuncios negativos –como el de la raya de los conservadores- en la que los expertos aún no se ponen de acuerdo en si son o no convenientes. Los expertos afirman que atacar es perfectamente legítimo y es un discurso serio e importante. Asimismo se considera que este tipo de publicidad debe tener tres estándares: ser verdadera, justa y persuasiva. Así es que, juzguen ustedes mismos.

Otro punto a tener en cuenta es que los anuncios televisivos son sólo uno de los instrumentos utilizados en una comunicación integral de campaña y que ellos por sí sólo no hacen milagros. Entre otros instrumentos están los debates (muy importantes), el mercadeo relaciones públicas, la comunicación personal una a una (que es fundamental), e innumerables otros recursos.


El debate
El advenimiento de la democracia en el país ha traído consigo un rico debate de ideas y posiciones, y los votantes van siendo testigos a través de tres elecciones de los malabares de los mercadólogos políticos y de los creativos de imágenes por lograr ubicar a sus candidatos como el predilecto de las mayorías.

Un experto en la materia, consultado por Confidencial y quien nos solicitó el anonimato, expresó que en esta tercera campaña que vive la Nicaragua democrática, comparada con la anterior, se disparó el porcentaje de utilización de spots televisivos.

En las elecciones pasadas un 95% de la campaña fue a favor del candidato presidencial mientras un 5% era para los candidatos a alcaldes. Falta por ver en marcha la próxima campaña para Presidente para poder determinar esta relación, sin embargo por lo que llevamos hasta ahora definitivamente no guardará ninguna proporción con respecto a la anterior.

Para nadie es un secreto que lo más caro de una campaña es la publicidad. No sólo la pautación en los medios sino lo que conlleva la producción, como el guionista, investigación, creativo, cámaras, etc. En la campana actual están involucradas diversas agencias de publicidad: Imagen Publicidad, de Ernesto Robleto, con el candidato del PLC Dr. Wilfredo Navarro; JB de Juan Bosco Parrales, responsable del candidato del Frente Sandinista de Liberación Nacional, Herty Lewites; y finalmente de CEM Comunicaciones, cuyo gerente es César Espinoza, y que realiza la del candidato conservador William Báez. (Los candidatos y los grandes temas nacionales)


Quien es el creativo
El asunto es que aparentemente la responsabilidad creativa de la mayoría de los spots que están al aire actualmente es de creativos políticos de El Salvador y Costa Rica, ante la ausencia de nicaragüenses dedicados a esta labor. Pareciera que sólo una de las campañas es producida enteramente por nacionales, sin embargo esto no se pudo confirmar.

Este paquete publicitario, del que actualmente no hay datos disponibles en relación con montos, no sólo depende muchas veces de la genialidad y chispa de extranjeros sino que esta función es completada por más foráneos quienes son los encargados de la investigación, encuestas, amén de realizar también la producción. Nuestra fuente nos decía que muchas veces estos grupos van de país en país, de campaña en campaña, trabajando como nómadas en las oportunidades presentadas por la política partidaria. Definitivamente la desventaja para los nacionales es obvia.


Alcaldes 2000
La actual campaña por lograr las diversas alcaldías, especialmente la muy codiciada Managua, ha estado salpicada por innumerables aristas. Ha habido controversias por un spot negativo, han aparecido candidatos —casi desconocidos— presentados en racimo, desfilando ante los telespectadores con la esperanza de que con su retórica (hablando ellos mismo bien de ellos) nos convenzan de que son “la solución” para su municipio. Menuda tarea para llevar a cabo en 30 segundos.

Pero hasta donde son creíbles estos anuncios, hasta donde son efectivos? Porque no se trata únicamente de usar la última tecnología, ni de copiar el modelo y estilo del anuncio político norteamericano —prevaleciente en la mayoría de las democracias desde los tiempos de los memorables spot de Dwight Eisenhower en 1952— o de pensar que la televisión es mágica y que basta la combinación de elementos audiovisuales para que ¡Eureka! se haga el milagro.

Hay que ir más allá, los electores casi lo exigen a gritos. En dos platos, hay que convencer. La verdad es que ni aquí ni allá es una tarea fácil. Es mucha caña que moler para mes y medio, mucha plata que gastar, y mucha comunicación bien dirigida la que hay que disparar.

En las últimas décadas, las campañas políticas han descansando cada día más en la publicidad televisiva para promover a los candidatos y a los partidos políticos. Definitivamente la televisión es hoy día un jugador fundamental en el proceso electoral. (Los candidatos y los temas municipales)


Bajo la lupa
Con el fin de examinar la efectividad y credibilidad de los mensajes de esta campaña, hemos puesto bajo la lupa a diversos spots. En resumen cada spot debe ser efectivo, creible, corto y memorable. Sería casi imposible realizar aquí un examen pormenorizado sobre cada uno de los spots, sin embargo pretendemos lograr una aproximación al tema con el fin de los lectores, utilizando parámetros más críticos puedan darse una idea de lo que está sucediendo en la televisión y lógicamente no ser espectadores tan pasivos ante estos mensajes.

Al examinar como se crea el significado del mensaje usamos como criterios para los candidatos Báez, Lewites y Navarro, cómo se posicionan o cómo quieren que los vean, el entorno, los objetivos en escena, su rostro, la apelación ante la opinión pública, la música y sonidos, el uso de la cámara y de edición, el vestido, la acción, y las letras y códigos que entregan.

Como una buena campaña no puede estar ayuna del manejo de los grandes temas hemos establecido, guiados por publicaciones que recogen diversas encuestas —investigación del Grupo Propositivo de Cabildeo e Incidencia y el Centro de Investigación y Asesoría Socioeconómica— de febrero de este año, así como de Demoscopía, que entre los grandes temas para los nicaragüenses figuran la pobreza, el desempleo, la corrupción y la seguridad ciudadana. En el campo de los temas municipales examinaremos el endoso hacia la resolución de temas sensibles como la basura, la infraestructura de ciudades y poblados y los mercados.(Ver La creación de significado en los anuncios políticos)

El mensaje, lo medular
Cuando se piensa acerca de un cargo político este es asociado en la mente de las personas con una figura que conlleva un fuerte bagaje cultural que muchas veces no es una cualidad verdadera del cargo, afirma La Dra. Thorson. Estas imágenes son usadas, para crear emoción de parte de la audiencia. No son dichas textualmente, pero son representadas visualmente. En el caso de Báez éste es representado como el posible futuro alcalde “avalado” sin voz propia. Su figura se diluye al asociarlo en demasía con Pedro Solórzano. Obviamente es un recurso interesante tratar de recoger la popularidad de éste último para que Báez la aproveche, pero demasiado endoso ocasiona el fenómeno contrario. Por su parte Lewites y Navarro, son retratados como los posibles alcaldes “amigos” estrechando manos con diversos grupos.

La localidad/entorno
Donde es mostrado el candidato es importante, Kennedy, por ejemplo era mostrado caminando en la playa, Perot por lo general en un recinto cerrado o en su oficina, Clinton, al aire libre rodeado por gente. En el caso de Báez, su mayor recurso es el recinto cerrado y abstracto (caso del spot de la raya principalmente), Lewites es en la ciudad rodeado de gente y Navarro en el barrio. Aquí vemos como el “dónde” comunica qué es importante para el líder.


Objetos en escena
El más popular recurso es la bandera, sin embargo el uso de la misma está vedada en nuestra legislación para propaganda de campaña. En el spot de la raya, se usa como recurso un “palo” y por lo regular, Báez, Lewites, y Navarro no usan ningún objeto. En uno de los spots de Lewites, un objeto significativo es una bola de basquetbol que está ligada fuertemente a juventud y obviamente al deporte.


Rostros
El instrumento que evoca mayor emoción es el rostro humano. Este debe ser cuidadosamente manejado. Báez se muestra a veces nervioso, a veces sonriente, y poco seguro. Herty determinado y entusiasta, Navarro serio y sonriente aunque poco entusiasta.


Apelación
Cada spot está diseñado para evocar algo a la audiencia. Por ejemplo los anuncios de ataques apelan al miedo en una variedad de maneras “No puedo confiar en esta persona”, “Esta personas nos llevará a la confrontación”. Los candidatos entonces deben apelar a sentimientos de patriotismo, temor a perder empleados o mala educación. El asunto es descubrir que teclas emotivas hay que pulsar. Báez apela a la honestidad y a que es diferente, Lewites apela al cambio, y Navarro al trabajo.


Música y sonido
Se recomienda usar fuertemente este recurso. El volumen es importante. Se debe usar un crescendo al final para elevar la emotividad. Los actuales candidatos usan este recurso de una buena manera pudiendo hacer mejor utilización del volumen.


Uso de cámaras y edición
Los acercamientos de cámara son usados para incrementar la percepción de importación y para enfatizar emociones como la credibilidad. Tomas desde arriba del candidato proveen una impresión de calurosidad y empatía. Blanco y negro provee el significado de seriedad y negatividad. Este es otro recurso bien usado, pero destacan en esto Báez Lewites con diversos planos al tiempo que Navarro no saca mucho provecho de esta versatilidad.


Vestido
Su vestido muestra a la audiencia algo “importante” para el candidato. En mangas de camisa demuestra trabajo fuerte y empatía con gente ordinaria. Una chaqueta sobre los hombros, calor y confianza. Cuidado con usar ropa de marca y cadenas, lo mismo que cuellos torcidos y descuidados. Todos usan ropa casual y en mangas de camisa lo que es un excelente recurso, sin embargo Navarro se ha ido al extremo con la misma ropa con los colores de su partido. Recordemos que el uso en demasía de un recurso termina provocando el efecto contrario de poca versatilidad. Lewites es el que luce más cuidadoso en su vestuario, al tiempo que Báez es inconsistente en el aliño personal.

Acciones
Que es lo que hace el candidato en el anuncio, y lo que hace el oponente es importante. Interacción con la familia muestra que le importa la gente. Firmar papeles muestra la habilidad de lograr hacer cosas importante, saludar a gente ordinaria muestra popularidad y sentimientos tiernos. Báez es mostrado dando sensación de solitario y pasivo, Lewites y Navarro en acción. Obviamente el efecto cae por su peso.

Letras en pantalla y códigos
Las letras impresas en la pantalla. Comunica énfasis y por lo general es la apelación principal del anuncio. Las palabras escogidas por lo general usan una vasta gama de estereotipos para efectos de códigos que resultan inconsciente para los televidentes. Un ejemplo son las palabras que mencionan “valores” la implicación es que el candidato los tiene y que el oponente. El que mejor usa estos recursos es Lewites, seguido por Navarro y Báez. Lewites porque lograr unir su nombre, a los colores del partido y al logo.

Los grandes temas
Un candidato debe usar los grandes temas que preocupan a la ciudadanía con el fin ser presentados como el solucionado de los mismos. Afirmamos que los temas deben ser siempre presentados de una u otra forma. Como ya expresamos Báez destaca en uno de los temas más importantes para la ciudadanía, el de la honestidad, es decir recoge el sentimiento negativo de la población en contra de la corrupción. Báez no hace buen uso de los grandes temas nacionales de seguridad, desempleo pobreza/situación económica, ni los temas municipales de basura, infraestructura, transporte, mercados o salud. Por su parte, Lewites se refieren implícita o explícitamente a los temas nacionales, siendo el candidato que mejor recoge mejor los temas municipales.

Conclusión
La apreciación de que si son creíbles o no los mensajes de los candidatos es una apreciación subjetiva que cada espectador/votante debe hacerse. Sin embargo, los recursos están para apoyar a este factor del mensaje, que es el más importante, ya que si no lo creemos nos cerramos a él y definitivamente no nos persuade. Sin embargo, para la efectividad si debemos saber hacer un uso integral y excelente de todos, absolutamente todos los recursos. De lo contrario, los que pujan por ser nuestro futuro alcalde corren el riesgo de quedar sólo como el “candidato de los 30 segundos” y punto. (Anuncios analizados)